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餐飲新常態:公務飯局出局 吃飯成為正經事
時間:2015/1/4 點擊:1498 
    2014年,餐飲行業繼續擠泡沫,高端餐飲裹足不前,大眾餐飲趁勢勇進。隨著公務飯局的出局,餐飲業逐漸回歸到吃飯這一單純的消費行為。中國飯店協會會長韓明表示,事實證明大眾化才是餐飲市場的主流,追求性價比和理性消費成為餐飲業常態。

    高端餐飲泡沫破滅 轉型自救步履蹣跚

    回顧近幾年來中國餐飲行業的變化,曾經盛極一時的高端餐飲如今卻因失寵走上“親民”路線,人們不禁感慨“八項規定”的強大威懾力。沒有公款消費鼎力支持的高端餐飲無奈選擇轉型升級,但由于受大環境影響,以及房租、人工等成本持續走高因素,致使高端餐飲轉型之路困難重重。

    俏江南悄然“易主”,放低身段賣盒飯;全聚德則以改造門店來節約成本,利用電商平臺賣烤鴨;小南國、大董、輝哥火鍋等高端品牌紛紛推出大眾化“副牌”......最驚呆世人的莫過于“高端餐飲權威代言人”湘鄂情在2013年凈利潤同比下降788.86%后,于2014年底賣掉“湘鄂情”系列商標,與餐飲行業徹底“一刀兩斷”。湘鄂情餐飲業的慘敗遭遇仿佛向國人宣告高端餐飲時代的徹底逝去。

    同時,也有專家分析指出,所謂的“高端餐飲轉型”本身就是“偽命題”。從2000年到2012年,毫無節制的公款消費唱紅了中國高端餐飲的一片天。

    事實上,因為在中國經濟迅速發展時期,三公消費、特權腐敗等問題的長期存在,甚至慣而成習,形成了誤導大眾、阻礙我國社會健康發展的不良風氣。商務部部長高虎城在今年3月接受媒體采訪時曾公開表示“高端餐飲消費下降是一件好事。高端餐飲消費,在中國從來不是一種文化!”

    “究竟何謂高端?”中國烹飪協會副會長湯慶順接受新華食品采訪時如此反問,他認為中國人如今所認為的“高端餐飲”本質含義很大部分已經被曲解,裝修氣派、價格昂貴、食材稀有、私人定制等元素構成了“中國式”的高端餐飲。湯慶順認為,真正的“高端”應該是體現在飲食文化、產品品質、食材品種、餐飲服務上,高端餐飲應該把自己的視線從公務飯局轉向老百姓,把暴利的泡沫擠出來做強“內在”。與其盲目轉型,不如理性回歸餐飲本身,關注普通消費者的基本需求,及時調整產品結構,用“內在”價值獲得消費者新一輪青睞。

    大眾餐飲需求旺盛 火鍋已然三分天下

    與高端餐飲形成鮮明對比的是,大眾化餐飲因需求旺盛而在餐飲市場高歌猛進,再次印證了自己在中國餐飲界的主流地位。據國家統計局統計數據,2014年前11月全國餐飲總收入達到25132億元,同比增長9.7%,整體呈回暖趨勢。業界人士紛紛表示,數字的背后卻是我國餐飲業轉型初步顯現的效果,一方面高端餐飲回歸理性消費結構,向大眾化餐飲看齊,或是多元化經營管理;另一方面更是大眾餐飲勇于探索創新,結合消費者需求,充分利用O2O營銷模式。

    據中國飯店協會提供的一項調查數據顯示,大眾化餐飲企業平均營收增長速度均在10%以上,并在近兩年來不斷加大規模,如綠茶、外婆家、真功夫、新辣道、黃記煌等大眾餐飲代表規模擴張速度尤為驚人。對此,中國飯店協會相關負責人表示,種種外力加劇了餐飲業的轉型升級和市場結構調整,加快了餐飲業進入大眾消費時代的步伐,大眾化餐飲市場將成為下一個十年中國餐飲業增長新引擎。

    一方面,高端品牌為搶灘大眾餐飲市場,推出多個業態子品牌。據了解,如小南國集團推出輕量化子品牌南小館、小小南國,并與美國知名多業態餐飲公司達成合作意向,不僅如此,小南國還大力擴張徹思叔叔烘焙工坊,并與知名奶茶項目簽署了管理服務意向,其產業化、多元化、多品牌布局已見雛形。同樣,2013年全年收入獲得高速增長的外婆家,在近兩年推出爐魚、動手吧、小吳哥等多個子品牌,滿足大眾不同細分市場的需求。不少餐飲子品牌充分憑借大型購物中心的人氣,店面門前呈現排隊不斷的火爆現象。

    另一方面,“小而精”餐廳異軍突起,糅合精致美食和飲食文化的精髓,又將創新思維與電子商務緊密結合,受到年輕群體的大力追捧。中國烹飪協會會長姜俊賢表示,隨著餐飲走向多元化,小而精的餐飲業態正在開啟餐飲新時代,它們的店面大小不再以傳統上千平方米大飯店為主,結合消費趨勢和時尚潮流,300平米的小型餐廳也足以把自己的菜式做出特色,做成精品,做出口碑。按目前情況來看,小而精的餐廳發展會越來越迅速。

    同時,值得關注得是,作為大眾餐飲的重要業態——火鍋在國內餐飲寒冬之際的背景下受到的沖擊最小,可謂“一枝獨秀”,獨占餐飲業高樓。據中國飯店協會火鍋專業委員會執行會長黃耕介紹,截至目前,火鍋業態在全國餐飲市場占有率最高,約占三分之一的席位,在中國共計有近百萬家火鍋企業,并不斷出現新興火鍋細分品類,滿足消費者不同需求,這也充分說明只有貼近大眾的餐飲形式才更具有生命力。

老字號品牌:倚老創新方有未來

    據商務部2006年普查結果初步統計,現存起始于1956年以前的各類老字號企業僅有1600多家,其中七成經營“十分困難”,兩成經營“勉強維持”,只有一成“蓬勃發展”。 而今2014年再觀國內那些各大老字號餐飲品牌,或因經營困難、城市拆遷而相繼消失在繁華都市中,或是因轉型升級失敗而讓“老粉絲”大失所望,當然也不乏懂得合理“倚老”又能結合“創新”的老字號。

    作為“天津三絕”之一的老字號狗不理,自2005年改制后一直在探索一條屬于自己的發展道路,由國企變身多元投資的股份制企業,擴大高端餐飲的占比。而這個一度被業內看好其標準化、可復制能力,對上市似乎是勝券在握的老字號,卻還是出現在證監會7月公布的“2014年度首次公開發行股票申請終止審查企業名單”中。據了解,以包子出名的狗不理,在近幾年來卻似乎并沒有專心做包子。在狗不理目前的主營業務中,高檔餐飲占比非常高。定位尷尬以及差強人意的成績讓外界不斷質疑其轉型的真正意義。

    作為北京擁有老字號品牌最多、涵蓋菜系最豐富的餐飲集團,聚德華天則一路堅持大眾化經營,重點做強老字號品牌產品。據了解,聚德華天今年增速雖從過去的兩位數增長回落到個位數,但仍保持了平穩上升的態勢,預計2014年實現銷售、利潤同比均增長6.5%。散座、雅間和婚宴的消費人次上升7.2%,大眾化餐飲經營趨勢明顯。在北京,聚德華天管理的鴻賓樓、砂鍋居、烤肉宛、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等老字號頗受本地市民以及游客歡迎。

    對于餐飲老字號這種發展困局,聚德華天控股有限公司總經理朱玉嶺認為,老字號坐擁得天獨厚的優越性,不僅擁有獨特的烹制技藝,也有深厚的飲食文化,餐飲老字號勿忘保持品牌優越性,但同時不能“倚老賣老”。

    朱玉嶺建議,餐飲老字號一方面需要順應市場形勢,不斷創新,要在保持老字號傳統特色菜品原汁原味的同時,還要根據市場需求打健康牌,不斷推出創新菜;另外一方面,創新營銷模式,大力開展O2O營銷新模式(網上營銷),實現立體式營銷;并且充分利用餐飲老字號品牌優勢,視企業情況發展連鎖。據了解,聚德華天將選擇部分特色菜品,向快餐市場進軍,如主打宮保雞丁的峨嵋時尚快餐廳、主打砂鍋白肉的砂鍋居快餐廳、主打烤肉的烤肉快餐廳和鴻賓樓鍋貼店等老字號快餐品牌。

    “四降四升”成餐飲新常態

    “餐飲業因公消費大幅下降,私人消費持續上升;高端消費繼續下降,大眾消費保持上升;包間消費水平明顯下降,線上消費快速上升;中年消費比例調整下降,80后消費比例顯著上升,老百姓休閑度假消費、婚慶消費保持旺盛。”中國飯店協會會長韓明向新華食品指出,“四降四升”將成為中國餐飲業未來發展的新常態。

    同時,中國飯店協會會長韓明也表示,品牌化、特色化、大眾化、連鎖化、多元化、網絡化、綠色化將是未來中國飯店餐飲行業的主流發展趨勢。尤其是在新一年經濟工作總體原則指導下,在經濟和社會治理的新常態下,穩增長、調結構、促改革、惠民生的政策將對餐飲行業帶來利好,預計未來幾年飯店餐飲業形勢會比前兩年樂觀。

    新趨勢讓消費者歡喜的背后,更多是餐飲企業的憂愁和反思。

    據中國飯店協會近日調查顯示,中國飯店餐飲市場在前20多年兩位數高增長后,近兩年增速放緩,盈利能力明顯下降。根據該協會調查的重點企業情況看,餐飲企業利潤率較上年同期大多有不同幅度下降,降幅平均達到近10%。以上海為例,2013年上海餐飲企業平均利潤率在3%~5%,今年上半年平均不足2.5%。而同期上海餐飲業的人力成本上漲了15%至20%,租金平均上漲了10%左右。從全國餐飲業上市公司前三季度經營數據看,全聚德營業收入13.95億元,同比下滑0.4 %,利潤同比增長3 %;西安飲食營業收入4.05億元,同比下降7.4 %,利潤同比下降56.9 %。

    餐飲行業人士陸續發出“餐飲不好做”的呼聲。專家對此指出,正在轉型或轉型成功的餐飲企業未來將面臨的新問題就是如何實現營業收入和利潤率同步增長,如何理性把握盈虧平衡點。他同時也建議餐飲企業與其“抱怨”,不如理性鉆研,做透細節,夯實連鎖,以“管理致勝”的原則一樣可以獲得盈利。(劉文婷

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